Johnny Rockets

Le note nostalgiche di Johnny Rockets

Il sottile, impalpabile filo della nostalgia è il tema che percorre diverse insegne della ristorazione, le quali cercano di tradurla nei tratti caratterizzanti la loro offerta di prodotti e menu assolutamente normali. Si tratta di un’operazione molto curiosa che sfrutta componenti altamente simboliche nell’ambito della cultura popolare. Tra queste insegne c’è Johnny Rockets, una catena di fast food centrata sull’offerta di hamburger, che conta attualmente oltre 200 punti di ristoro in una buona parte degli stati del Nord America.

Gelson’s, un supermarket in doppio petto

Pur essendo frequentata dai ricchi consumatori della California del sud e dalle star hollywoodiane, è costume della direzione non spendere troppe risorse in comunicazione. Essere il supermercato che in termini di qualità dei prodotti, della pulizia, dell’ordine e dello spirito di servizio non teme confronti è la missione perseguita sin dall’anno di fondazione, il 1951. Tutto questo si è tradotto in una serie di affermazioni e di dimostrazioni che sarebbero imbarazzanti per altri retailer.

Hershey’s, espressione artistica dell’architettura commerciale

Nel caso del rapporto tra consumatore e oggetto di consumo, nulla rende l’idea di questa relazione meglio del punto di vendita di Hershey’s di Manhattan, in Times Square. Questa cattedrale consumistica disegnata dalla Jga di Southfield (Michigan) riassume tutto quello che il marketing è andato predicando, peraltro inascoltato, ad aziende che sembrano fatalmente regredire verso lugubri logiche fordiste e semplificatrici, per le quali ciò che conta è il prodotto sempre uguale a se stesso e la concorrenzialità del prezzo. Questa factory del cioccolato alimenta un’esplosione di allegria che si diffonde attraverso il flusso continuo delle sue immagini riprodotte in tutto il mondo.

retail excellence

“Retail Excellence. Luoghi dove vendere è un’arte.” (2008)

“La comunicazione commerciale è la più grande forma d’arte del Ventesimo secolo”. Si può non essere d’accordo con questa citazione di Marshall McLuhan, riportata in questo libro di Daniele Tirelli, un volume che può essere definito un libro d’arte o, ancora meglio, un libro che rappresenta gli esempi più interessanti dell’arte di vendere. Tirelli, profondo conoscitore del mondo del retail, ha percorso migliaia di chilometri in tutto il mondo (in particolare negli Usa), per scoprire le eccellenze nei luoghi di vendita. Scorrendo le pagine di questo libro, in cui il testo si accompagna con foto di centri commerciali, flagship store, negozi specializzati, come l’italiano Eataly, non si può che condividere un’altra citazione riportata nel volume, questa volta di Johann Wolfgang Goethe: “Finché rimaniamo generici chiunque può imitarci, mentre il nostro particolare non può imitarlo nessuno; perché? Perché gli altri non lo hanno vissuto”. Proprio in questo sta la particolarità dei luoghi scelti da Tirelli, nel fatto che sono luoghi che nascono dall’esperienza di chi li ha pensati e che prima, nella propria fantasia, li ha vissuti: è per questo che sono unici e in grado di provocare emozioni in chi li frequenta.

Lo sguardo critico e acuto di Tirelli passa in rassegna l’universo dei valori del retailing: dalla “scenografia” espositiva alla dimensione simbolica e comunicativa del prodotto e del brand, dalla capacità attrattiva e di relazione con il cliente alla funzionalità e capacità di perseguire obiettivi di vendita e profitto, invitando a considerare il punto vendita come generatore di esperienze complesse e vitali per mantenere salda la relazione fra il “mondo delle merci”, il luogo e il valore dell’insegna, il consumatore. Le eccellenze esaminate da Tirelli ci guidano in un percorso esplorativo, unico nel suo genere, che va dalla Stew Leonard (una grande Farm Fresh Food), al Dylan’s Candy Bar di New York (3.000 metri quadrati su tre piani), pensato per la gioia dei golosi con oltre 4.000 referenze di dolciumi dove si rischia di ingrassare solo a guardare, dal Girl Place di Chigago, con tre piani interamente dedicati alle bambole, all’estasi commerciale di Legoland, una vera e propria città costruita con i mattoncini Lego. Tutti luoghi straordinari ed unici che Tirelli ci consente di visitare, almeno con la fantasia.

(Agra Editrice)