Discount e Category Killer

Novembre 1993 – Riflettevo, leggendo un editoriale di Progressive Grocer di qualche mese fa, su una frase che suona pressappoco così: “Verrà un giorno in cui i supermarket ringrazieranno i clubs, WalMart e K-Mart per avere reso più duro il loro cammino”. Mi domandavo cioè, se un giorno anche nel nostro paese vi sarà un riconoscimento dell’utilità, sia per il mondo della distribuzione che per quello dell’industria, del ruolo che sta svolgendo attualmente la minaccia (quantitativamente ancora insignificante) portata dai discount e dai cosiddetti “category killers”.

Credo che un tale giorno, vista l’ondata emotiva che il fenomeno sta suscitando in tutto il mondo del marketing, sia lontano. Eppure alla luce dei dati internazionali più recenti che Nielsen sta raccogliendo e filtrando, non si può negare che l’ambiente che ruota attorno ai consumi privati delle famiglie stia rapidamente prendendo coscienza che, a parte gli eventi propriamente politici, il tempo delle grandi scelte commerciali e produttive indotte dall’allargamento degli scambi internazionali sia venuto. Per chi, come Nielsen, può godere di un osservatorio privilegiato la visione del cambiamento di attitudine verso le regole di mercato, che si è manifestato dalla fine del 1991 in poi, è stupefacente. Quasi nessuno oggi nelle discussioni relative alle prospettive congiunturali ripropone con convinzione le vecchie affermazioni circa la diversità dell’ Italia.

recessione

Recessione? Un collasso economico che parte da lontano

Non stiamo vivendo una recessione, ma una stagnazione irreversibile, a cui si può porre rimedio solo se il processo di creazione della ricchezza (ovvero della crescita del reddito prodotto) riprende secondo logiche diverse da quelle attuali. La giustificazione ideologica per sostituire il libero mercato con il monopolio pubblico venne dalla divulgazione di un keynesismo all’italiana che partiva dall’identità contabile, inventata dall’economista americano Simon Kuznets: PIL = consumi + investimenti + spesa pubblica.

boqueria

La Boqueria: il food display parla catalano

Vendere (visivamente) alimentari freschi è un’arte difficile che mezzo secolo di trionfi dei prodotti confezionati ha, nel nostro Paese, ha quasi azzerato. Esiste tuttavia una città, Barcellona, che ha conservato, esaltandola, quest’arte. Nella capitale catalana opera con crescente successo un “istituzione” secolare ben nota ad un enorme pubblico di turisti internazionali: La Boqueria, il “Louvre” di quel che chiamiamo oggi food display.

consumo

Democrazie di consumo schiacciate da un mercato globale senza regole

Un mercato enormemente più ampio e davvero selvaggio ha inglobato il nostro, creando asfissia in molti settori che tentavano di operare secondo le logiche del “consumatore sovrano”.

In tempi di cosiddetto “pensiero unico” la ricerca delle distinzioni è importante. Agli studenti sensibili alle premesse concettuali dello studio del marketing propongo sempre una distinzione fondamentale. L’ambiente in cui questa disciplina si trova a operare non è sempre lo stesso. La differenza da cogliere con chiarezza è quella tra socialdemocrazie e “democrazie dei consumatori”. L’Europa e l’Italia sono socialdemocrazie di fatto. Infatti, i programmi riformisti dei socialisti dei primi anni del ‘900 (scuole, ferrovie, poste, ospedali di stato, regimi privilegiati per la cooperazione, integrazione dei sindacati nella vita economica, imposte progressive ecc.) sono stati tutti realizzati oltre ogni speranza dei nostri bisnonni. Solo l’obiettivo della riduzione del debito pubblico (i bisnonni sapevano bene a chi sarebbe toccato pagarlo) è stato clamorosamente mancato.

Tirelli Daniele

Daniele Tirelli (Popai) sul successo (e la retorica) del cibo italiano nel retail internazionale

In margine al convegno Internazionalizzazione: nuove opportunità distributive per un mercato sempre più globale, organizzato da Popai Italia in collaborazione con Tuttofood e Ice alla fiera dell’alimentare chiusa da pochi giorni, abbiamo posto alcune domande a Daniele Tirelli, presidente dell’associazione che si occupa di retail a 360°. Tirelli, grande conoscitore delle dinamiche dei rapporti tra distribuzione e industria e del mondo distributivo internazionale, in particolare americano, risponde ad alcune domande sul tema del successo del cibo italiano a livello internazionale e smonta quella che si potrebbe definire la retorica dell’export, ricordando che bisogna sempre confrontarsi con il mercato globale e con i suoi assiomi.

Perché un prodotto che in Italia ha una sua riconoscibilità, in un altro mercato rappresenta una specialità che poi va comunicata e supportata con adeguati azioni di marketing in uno stretto rapporto con i retailer.

Distrattamente angosciati da un mercato saturo

Il largo consumo vive la sua crisi, inconsapevole dei punti di non ritorno raggiunti. Il mutamento è strutturale: mercati saturi e progresso tecnologico fuori controllo. L’istinto spinge
la distribuzione a tagliare i prezzi. L’industria segue a fatica rinunciando ad accrescere il valore simbolico dei prodotti rispetto a quello d’uso. Alle ondate di sconti ‘selvaggi’ ne seguiranno
altre ancor più violente.