Discount e Category Killer

Novembre 1993 – Riflettevo, leggendo un editoriale di Progressive Grocer di qualche mese fa, su una frase che suona pressappoco così: “Verrà un giorno in cui i supermarket ringrazieranno i clubs, WalMart e K-Mart per avere reso più duro il loro cammino”. Mi domandavo cioè, se un giorno anche nel nostro paese vi sarà un riconoscimento dell’utilità, sia per il mondo della distribuzione che per quello dell’industria, del ruolo che sta svolgendo attualmente la minaccia (quantitativamente ancora insignificante) portata dai discount e dai cosiddetti “category killers”.

Credo che un tale giorno, vista l’ondata emotiva che il fenomeno sta suscitando in tutto il mondo del marketing, sia lontano. Eppure alla luce dei dati internazionali più recenti che Nielsen sta raccogliendo e filtrando, non si può negare che l’ambiente che ruota attorno ai consumi privati delle famiglie stia rapidamente prendendo coscienza che, a parte gli eventi propriamente politici, il tempo delle grandi scelte commerciali e produttive indotte dall’allargamento degli scambi internazionali sia venuto. Per chi, come Nielsen, può godere di un osservatorio privilegiato la visione del cambiamento di attitudine verso le regole di mercato, che si è manifestato dalla fine del 1991 in poi, è stupefacente. Quasi nessuno oggi nelle discussioni relative alle prospettive congiunturali ripropone con convinzione le vecchie affermazioni circa la diversità dell’ Italia.

gdo

Fresh Point: il ruolo della GDO nella building demand di F&V

“Occorre ripensare un ruolo della Gdo per diffondere una cultura ortofrutticola nei consumatori”. Per Daniele Tirelli, presidente di Popai Italia, c’è un problema informativo a monte. I consumatori di ortofrutta italiani non conoscono, se non sommariamente, i prodotti che acquistano. Tra le motivazioni di questo gap culturale, una su tutte, ci sarebbe il distacco, per la maggior parte di loro, dalla vita di campagna. – Intervista di Fresh Point Magazine.

consumo

Democrazie di consumo schiacciate da un mercato globale senza regole

Un mercato enormemente più ampio e davvero selvaggio ha inglobato il nostro, creando asfissia in molti settori che tentavano di operare secondo le logiche del “consumatore sovrano”.

In tempi di cosiddetto “pensiero unico” la ricerca delle distinzioni è importante. Agli studenti sensibili alle premesse concettuali dello studio del marketing propongo sempre una distinzione fondamentale. L’ambiente in cui questa disciplina si trova a operare non è sempre lo stesso. La differenza da cogliere con chiarezza è quella tra socialdemocrazie e “democrazie dei consumatori”. L’Europa e l’Italia sono socialdemocrazie di fatto. Infatti, i programmi riformisti dei socialisti dei primi anni del ‘900 (scuole, ferrovie, poste, ospedali di stato, regimi privilegiati per la cooperazione, integrazione dei sindacati nella vita economica, imposte progressive ecc.) sono stati tutti realizzati oltre ogni speranza dei nostri bisnonni. Solo l’obiettivo della riduzione del debito pubblico (i bisnonni sapevano bene a chi sarebbe toccato pagarlo) è stato clamorosamente mancato.

arance

Nelle arance meglio Carrefour, nelle clementine meglio Iper

Si direbbe che lo sport più popolare nella nostra business community sia l’arrampicata … sugli specchi. Diversi lettori avanzano l’obiezione che misure oggettive come Brix° e PH non siano sufficienti per valutare correttamente la qualità dell’ortofrutta comunemente offerta dai nostri canali distributivi di massa. Vero. Tutto ha un limite. Il problema di avere un metro di giudizio per l’offerta simultanea del medesimo prodotto deperibile in tanti punti di vendita però resta. L’alternativa di un’analisi sensoriale, semplicemente non è fattibile.

pomodoro

Quanto costa un pomodoro?

Proseguendo il nostro discorso sulla relazione qualità/prezzo, una cosa è indubitabilmente certa: un pomodoro con meno di 4,5 B° “l’è trest di mondi” come diciamo noi di Bologna (trad. “è proprio insipido e deludente”). Vero, i Brix non dicono tutto. Tuttavia se anche aggiungiamo una bassa acidità, è difficile trovare attributi positivi per una simile bacca, pur onnipresente nei punti di vendita. (Provare per credere)…

Dunque abbiamo simulato quel che avrebbe ottenuto (qualitativamente) un normale consumatore che avesse acquistato, il 3 novembre 2014, in una serie di super e ipermercati di Milano, dei “Pomodori A Grappolo Da Sugo”.

comparazione

Comparazione di prezzo: dell’impossibilità di dimostrare a priori la maggior convenienza di un’insegna della moderna distribuzione

La comparazione di prezzo è illusoria. Il cardine del ragionamento che verrà presentato è che gli esseri umani, che chiamiamo “consumatori” e che si trasformano in shopper quando sono nel supermercato, non ragionano in modo “oggettivo” come i buyer. Questo accade perché gli shopper hanno soltanto conoscenze e una percezioni imperfette circa la qualità e i prezzi praticati in un mercato molto più ampio del loro raggio d’azione. Non conoscono esattamente neppure tutti i prezzi di tutti i supermercati che possono raggiungere nella zona in cui abitano.