global brands

Global Brands: Me, Myself and I

Mark Up, September 1998 – The introduction of the single currency will create an uncontrollable future for brands and global brands.

We must therefore be aware that the consequence of a violent and rapid upheaval as the adoption of a single currency, can not be assessed immediately, but only in the medium term, say in 2010 or after. At that time the careers of many managers and bureaucrats will be close to the end. They wont see the results of their present decisions. This is is the drama of planned macroeconomic decisions of policy makers. Who decides today, wont take responsibility for the outcomes tomorrow.

Euro

Euro, Econometrica e Butterfly Economics

Gli operatori economici, impegnati a far quattrini e a sfidare ogni giorno un ambiente durissimo, amano delegare il pensiero più elevato agli intellettuali. Così, tra le argomentazioni che sfidano più apertamente il senso comune c’è quella su cui converge attualmente la maggioranza degli esperti internazionali: l’evoluzione del cambio Dollaro / Euro e le conseguenze che avrà sulla crescita dei paesi occidentali.

coda lunga

Coda lunga: dalla torre butta Kotler, meglio tenersi la fisica di Landau

Diverse catene italiane hanno deciso giustamente di ridimensionare i loro piani di sfruttamento dei propri dati d’insegna. Si sono forse rese conto che le risorse necessarie per trarne applicazioni concrete ed efficienti a uso aziendale sono rare o troppo dispendiose per i risultati immediati che ne conseguono. Sfruttare le enormi banche dati prodotte dai Pos scanner e dalle loyalty è, infatti, solo il primo passo di un processo complesso e difficile.

Ingenua l’idea di costruire l’assortimento con sole referenze altorotanti. Fisica e biologia aiutano la statistica. E l’uso di una statistica raffinata permette di capire quali e quante referenze trattare nel pdv.

consumismo

C’è qualcosa di nuovo nell’aria, anzi di antico: il consumismo e le sue critiche.

La logica anticonsumista va di pari passo anche con l’evolvere della più grande democrazia di consumo: gli Usa. Dal reverendo S. Graham a J.H. Kellog, tanti furono i fustigatori dei consumi alimentari. Lewis Mumford perorò l’ingresso nella seconda guerra mondiale ed esortò gli americani a sacrificare il consumo, Paul Goodman deplorò il desolante materialismo dell’American Dream dei reduci di guerra, John Kenneth Galbraith ne criticò l’opulenza e tanti intellettuali prestigiosi teorizzarono stili di vita più nobili, dediti alla lettura (di quel che consigliavano i “sapienti”), all’ascolto della musica (colta), alla meditazione. La ricetta? “Learning to be happy with less”.

euro

Euro: e se adottassimo monete in parallelo?

Il doppio regime monetario potrebbe funzionare anche per l’uscita dall’Euro. Valutare un’uscita dalla moneta unica si può, anzi si deve. Perché non è detto si sia noi a volerlo abbandonare! Potrebbero essere i Paesi forti a farlo, e allora…

limbo economy

Limbo Economy: la crisi allontana il guru d’impresa

Oggi, tantissime aziende, “curate” dai guru della “caccia ai costi”, si presentano esangui alla sfida del ciclo economico. Due saggi: Richard Cyert e James March predicavano invece, già nel 1963, l’utilità degli “slack buffer”, cioè le sacche di “spreco” organizzativo: uffici studi, ricerche di mercato, field-force proprietarie, ecc. Si è detto: “gazzella o leone, quando ti svegli, inizia a correre!” (ma dove?). In economia, la lunghezza della maratona non è prefissata. L’impresa magra-magra per le cure degli “esperti”, se i km diventano 64 e non 42, è confusa e senza energie. Il cassetto delle innovazioni è semivuoto, le risorse giovani e precarie non hanno una formazione adeguata, la presenza attiva nei circuiti distributivi è scarsa, la rotazione del management è frenetica. Dunque, l’idea che, anno dopo anno, si debba passare sotto un’asticella più bassa della “limbo economy” produce malinconia e scoramento… e non quell’aggressività tipica delle imprese dopo il 1933.

limbo economy

Limbo Economy, per sopravvivere e uscire dal limbo

Il mondo italiano produttivo e commerciale legato ai beni e ai servizi di consumo non sembra in possesso delle risorse e della creatività per reagire alla “ limbo economy ” in opera. Ballare il limbo, una danza di Trinidad, implica passare sotto un’asticella sempre più bassa, piegandosi all’indietro sin quasi a toccare terra. Il nostro sistema economico è in una evidente fase depressiva (17 cali del PIL su 24 trimestri, dal 2008 alla fine del 2013). Anno dopo anno, si abbasserà non l’asta, ma il filo spinato del “fiscal compact” cioè 3 punti di debito pubblico sino al 2033. Causa questo continuo piegamento la nostra “muscolatura economica” produrrà tanto acido lattico e soffriremo sempre di più.

comparazione prezzi

Poche le referenze in comparazione

Comparazione di prezzo? Una persona normale (con tutta la buona volontà e il tempo a disposizione) non può stabilire su basi oggettivamente razionali quale insegna è “più conveniente”. Certo. È fermamente convinta di saper scegliere il negozio “giusto”, ma la sua conoscenza dei prezzi è solo una “fuzzy subjective perception” che dipende da ciò che un’insegna è capace di trasferirgli e in termini d’immagine. Non è conveniente quel che è conveniente, ma quello che è pensato essere conveniente.

Su scala ben più rilevante, Ludwig Von Mises lo dimostrò nel 1920, all’avvio del folle disegno della pianificazione comunista predicendo il caos pianificato nel quale effettivamente il regime si sarebbe dissolto, dopo decenni di enormi sprechi e sofferenze. Il sistema dei prezzi è per definizione inconoscibile e il libero mercato è l’unico processo efficiente inventato dall’umanità civilizzata per operare una sua continua esplorazione.

ciclo di vita

Ciclo di vita del prodotto? In archivio, senza rimpianti

Nielsen ci dice che il 90% delle nuove referenze del largo consumo “floppano” sistematicamente: tutte “idee brillanti”, scaturite da “modelli” che sbagliano 90 volte su cento (peggio di una moneta buttata a caso!). Uno di questi modelli è la celebre curva del ciclo di vita del prodotto: una fumisteria teorica da archiviare per mille ragioni e senza rimpianti. In primis, perché fraintende il lancio di un prodotto (ovvero una soluzione tecnologica innovativa) con quello di una marca. Secondo, perché quasi mai si tratta di una sola tipologia, ma di una linea con tante sku sotto un marchio ombrello.