“Retail Experience in USA” (2013)

“I luoghi del commercio vivono una sorprendente e rapida evoluzione in molteplici direzioni; non rispondono infatti alle sole esigenze di una crescente funzionalità, ma anche a quelle di un’estetica sempre più complessa, raffinata ed accattivante. Architetti, designer e decorator sono impegnati nello sforzo continuo di realizzare luoghi memorabili e stupefacenti entro i quali si compie lo scambio rituale tra le grandi marche e i loro clienti. La “cultura alta” vede spesso questi punti di vendita come espressione della “degenerazione consumistica”. Uno studio serio della “cultura popolare” vi rintraccia, invece, una densa significazione simbolica del mondo attuale, che permette di comprenderlo meglio e più a fondo. Dunque, ogni realtà commerciale presentata costituisce una riflessione dell’autore che la contestualizza precisamente nell’ambiente sociale ed economico in cui è nata e si è sviluppata. Studiare le forme del commercio richiede una propensione a viaggiare, a ricercare, a vivere in prima persona questi luoghi, al pari di un biologo che in una foresta vuole decifrare i cicli vitali che vi si sviluppano. Il lettore potrà quindi percepire l’atmosfera rarefatta dell’ultra-lusso del Crystals di Las Vegas o quella giocosa del Mall of America, ma anche quella shabby della pizzeria Di Fara (a Brooklyn) o di Katz nel cuore di Manhattan.” (IBS)

Indice analitico (PDF):

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“Retail Experience in USA” (2013, ed. FrancoAngeli)

Da Franco Angeli:

Quest’opera propone il senso della scoperta stupefatta delle grandi cattedrali del consumo o di piccole realtà commerciali uniche nel loro genere: punti di vendita del commercio americano a loro modo memorabili. Una fonte di ispirazione per tutti coloro che si occupano e lavorano del retail contemporaneo. […] Persino l’ultraminimalismo di un corner di YoFresco o chiosco di Randy’s Donuts acquisterà ben altro significato comprendendo le logiche che giustificano la vitalità delle nicchie di mercato in un mondo di giganti. Quest’opera ripropone il senso della scoperta stupefatta delle grandi cattedrali del consumo o di piccole realtà commerciali uniche nel loro genere: punti di vendita tutti dotati di tratti distintivi che nell’ambiente infinitamente stratificato del commercio americano li rendono a loro modo memorabili. Una fonte di ispirazione che va ben oltre una visione meramente funzionale per tutti coloro che si occupano e lavorano del retail contemporaneo.


Da Pasolini:

“Retail Experience in USA” è il nuovo libro di Daniele Tirelli, presidente di Popai Italia, nonché massimo esperto del retail statunitense e non solo. A seguire, con piacere, ne ospitiamo la sua presentazione.

Rendere l’idea delle esperienze nei punti di vendita incontrati percorrendo 50 mila chilometri in 42 stati dell’Unione non è cosa semplice. In un’epoca di strumenti multimediali e di insofferenza per la lettura del materiale stampato è difficile trasferire le sensazioni che suscita la scoperta di soluzioni inimmaginabili per chi vive nel contesto Italiano.

I luoghi del commercio sono realtà che per comprenderle davvero, occorre visitare; che vanno analizzate con l’osservazione partecipata dell’antropologo e contestualizzate nell’ambiente urbano e nelle comunità di appartenenza. Tuttavia una descrizione delle loro caratteristiche fondamentali, della storia che hanno alle spalle, del loro posizionamento sul mercato può servire per far apprezzare un semplice concetto. Il settore del retail americano è così vario, grande, dinamico e talmente interconnesso con altri comparti dei servizi rivolti agli shopper da costituire un gigantesco laboratorio da cui tutti possono apprendere e giudicare le prospettive delle più diverse innovazioni.

“Retail Experience in USA” è stato concepito grazie ai suggerimenti di giovani collaboratori che hanno voluto un testo a forti contrasti, imperniati su casi estremi di micro-realtà e di gigantismi imprenditoriali. Il filo logico che lega un semplicissimo chiosco sovrastato da una ciambella oversize come Randy’s Donuts (Los Angeles) e un centro commerciale che porterà a breve a 60 milioni il numero dei suoi visitatori, come il Mall of America di Minneapolis è l’ “arte del vendere”. In altre parole, l’eccezionale capacità di appropriarsi di una nicchia (piccola o grande) di mercato immettendovi una propria eccellenza nel servire e comunicare l’estrema specializzazione. Ciascuna delle insegne menzionate (pur tra le alterne fortune del business) rende chiara un’idea: rendersi memorabili per la clientela che li frequenta. Ciò che caratterizza Bristol Farms, Hollister, in Caesar Forum, ecc. è la coerenza con la visione che, andando quasi sempre controcorrente con i tempi, ha ispiratori i loro ideatori-imprenditori.

L’eccellenza nel commercio parte da un’ispirazione artistica, non dalla applicazione di tecniche consolidate. Certo gli USA sono noti anche per l’approccio maniacale nella cura del dettaglio; approccio che è parte appunto delle tecniche (nel nostro caso di visual merchandising, di servizio, di logistica, ecc), ma la tecnica, nei casi considerati viene dopo l’ispirazione per qualcosa che deve essere sempre diverso, inimitabile, irraggiungibile. Nell’attuale periodo di depressione economica e sociale in cui ci troviamo a vivere l’apprendere: “Nothing Is Really Over Until The Moment You Stop Trying”.

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